Omnichannel-Marketing – Folgen für die Customer Journey

Konsumenten erkunden sich in der heutigen Zeit gründlicher denn je, bevor sie ein Produkt erwerben. Alles wird abgewogen, recherchiert und gegoogelt. Informationen und Preisvergleiche über gewünschte Produkte sind nun überall und zu jeder Zeit möglich geworden.

Mit mobilen Endgeräten wurde der Handelssektor revolutioniert und das Kaufverhalten hat sich an die neuen Technologien angepasst. Die Frage, welche sich viele Unternehmen stellen, ist: «Wie kann man den Kunden zum richtigen Zeitpunkt abholen und zum Einkauf leiten?»

Das Verbinden vom traditionellen Geschäft mit E-Commerce, Mobile Apps und Social Media birgt neue Potentiale für Händler Ihren effektiven Umsatz zu steigern. Das neue Kundenverhalten fordert eine neue Annäherung an die Customer Journey.

Um da mithalten zu können, reichen nicht nur CRM-Systeme, ERPs und ein Webshop. Diese bilden zwar die Grundbasis für ein Multichannel-Management, sind jedoch auch aufwendiger zu pflegen, da sie nicht miteinander kommunizieren bzw. Daten teilen.Hier steigen viele Unternehmen zum Omnichannel-Management um.

Dieses Zusammenspiel des Datenaustauschs zeigt nämlich, welche (automatisierte) Handlung bei welchem Kunden zu welchem Zeitpunkt angemessen ist – und so mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum Kauf führt.

Multichannel allein reicht nicht.

Hierbei ist es wichtig zu unterscheiden, dass eine Omnichannel-Experience nicht dasselbe ist wie die, eines Multichannels. Der Hauptunterschied liegt in der Verbindung der Channels untereinander. Erst wenn die Kanäle aufeinander abgestimmt sind und miteinander verkoppelt sind, geschieht der Übergang vom geradlinigen Multi- zum allumfassenden Omnichannel-Erlebnis.

Dem Kunden wird so ein grösseres und verbundenes Netzwerk an Möglichkeiten geboten, welches durch verschiedene Touchpoints zu erreichen ist.

Durch den Zugang zu verschiedensten Shopping-Möglichkeiten – sei dies am Desktop zuhause, einem Smartphone unterwegs oder im Store selbst – wird ein ständiger Wechsel zwischen den einzelnen Kanälen geboten, sodass Kunden umstandslos und rund um die Uhr ihre Besorgungen erledigen können.

Auf der anderen Seite kann das Unternehmen kanalübergreifende Ziele setzen, adäquat budgetieren und die Kanäle ganzheitlich optimieren, sei dies im B2B- oder im B2C-Bereich.

Grundanforderungen einer Omnichannel-Architektur.

Einen wichtigen Grundstein für eine vollumfängliche Omnichannel-Funktion legen die dahinter funktionierenden Systeme. Im Backend sowie im Frontend haben die meisten Unternehmen voneinander unabhängige Systeme, welche nicht untereinander kommunizieren bzw. Kundeninformationen weiterleiten und gemeinsam teilen.
Durch ein entsprechendes E-Commerce Service Layer (ESL) wird eine Übersetzung zwischen den einzelnen Softwares möglich. Beispielsweise kann so ein CRM Daten eines Kunden nutzen, um ein automatisches Angebot per Mail auszulösen, sobald eine bestimmte Aktivität auf der Webseite verzeichnet wird.


Abb.1: Die Omnichannel-Architektur wird durch ESL ermöglicht.

Abb. 2: Frontend- und Backend-Systeme sollten in ständigem Datenaustausch sein.

Kanalübergreifende Markenpräsenz

Der Kunde kann selber entscheiden, welchen Touchpoint er wählt, um seine Einkäufe zu tätigen – sei dies online oder offline. Durch die Präsenz auf mehreren Kanälen wie Websites, Social Media, Apps oder Newslettern wird nicht nur die Reichweite erhöht, sondern auch die Chancen ein Produkt für den Kunden über sein Kauferlebnis hinaus zu präsentieren.

Die Nutzung verschiedener Kanäle und deren Vorteile erlaubt die Bereitstellung einheitlicher Informationen. Ganz egal von welchem Touchpoint aus der Kunde mit dem Händler in Berührung kommt – die Angebote sollen immer auf den spezifischen Kunden(typ) abgestimmt sein.

Abb. 3: Die verschiedenen Touchpoints einer Omnichannel-Lösung.

Systematische Steuerung der Customer Journey

Durch diesen Datenaustausch zwischen den Kanälen sowie Systemen wird die Speicherung der Kundendaten bei Mobile- oder Online-Einkäufen sowie bei den Einkäufen in den Apps oder den Kundenkarten kanal- als auch systemübergreifend. So können Kunden über relevante Produkte informiert werden, welche basierend auf ihren Einkäufen entstehen, ungeachtet dessen, welchen Kanal sie benutzt haben, um ihre Besorgungen zu erledigen.

Ein weiterer Vorteil solcher Lösungen ist es, die Customer Journey auf Basis dieser Einschätzungen systematisch und selbstständig in eine bestimmte Richtung steuern zu können. Wenn man nämlich weiss, wo der Kunde in der Customer Journey steht, wird auch klar welche Aktion angemessen ist, um diesen für sich zu gewinnen.

Die Herausforderung für Anbieter besteht also allein darin, an allen Kontaktpunkten ein einheitliches Markenerlebnis anzubieten.

Abb. 4: Der Verlauf einer erfolgreichen Customer Journey.

Klarer Durchblick

Durch die ständige Aktualisierung der Kundendaten im System, kann ein Omnichannel-Management höhere Transparenz und einfachere Handhabung gewährleisten. Wenn man mehr Einsicht in die Verhaltensweisen der Kunden auf ihrer Customer Journey hat, kann man herausfinden, welche Touchpoints ihnen auf ihrem Weg zum Kauf verhelfen und genau so, welche sie dabei verhindern.

Positive Omnichannel-Erfahrungen der Kunden geschehen, wenn Unternehmen die Kanäle durch die ganze Customer Journey intelligent verteilen – sodass sie den Kunden im Voraus helfen, während sie deren Bedürfnisse bereits kennen.

Wenn man beispielsweise weiss, dass ihre Kunden Sie gerne telefonisch erreichen würden, um mehr Informationen über bestimmte Produkte zu erhalten, kann man ein integriertes Terminplanungs-Tool mit dem Warenkorb des bestimmten Kunden verbinden.

So ist der Verkäufer viel besser vorbereitet und kann effizient relevante Informationen weiterleiten, welche die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden erhöhen. Auf diese Weise wird dem Kunden ein positives und weniger umständliches Erlebnis geboten, bei dem eine erneute Produktbeschreibung des Kunden und eine Erklärung seiner Interessen wegfällt.

Fazit

Wenn man sie korrekt integriert, kann eine Omnichannel-Lösung ein hocheffizientes Tool zum Verständnis dafür sein, wie interessiert sich Kunden mit bestimmten Touchpoints abgeben. Es zeigt auf, wo Kunden stecken bleiben oder verloren gehen.
Wie man die Verkaufsprozesse verbessern kann, um eine reibungslose Abwicklung und ein ideales Kundenerlebnis zu garantieren.