E-Commerce-Report Schweiz 2019 – das Wichtigste in Kürze

Die von Datatrans AG in Auftrag gegebene Langzeitstudie wird von der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW durchgeführt. Unter der Leitung der Professoren Ralf Wölfle und Uwe Leimstoll wird die Entwicklung des B2C-E-Commerce aus Sicht mehrerer Schweizer Anbieter untersucht. Die Grundlage der qualitativen Forschung ist ein Pool mit 35 Geschäftsführern oder E-Commerce-Verantwortlichen führender Unternehmen.

Einige Zahlen und Fakten zum B2C-E-Commerce in der Schweiz 2019

  • Wie schon der VSV im Frühjahr publizierte, betrug der Umsatz des Online-und Distanzhandels im Jahr 2018 rund 9.5 Milliarden Schweizer Franken.
  • Dabei konnte wie bereits im Jahr 2017 eine Wachstumsrate von 10% erkannt werden.
    Jedoch zeigt sich ein Problem bei dieser rasanten Entwicklung: Die Rentabilität.
  • Fast 90% der Studienteilnehmer gaben an, dass viele Schweizer E-Commerce-Anbieter in der Profitabilität noch nicht genug stabil sind.
  • Im Ausblick auf das Jahr 2025 erkennt die Studie Umbrüche in der Distribution sowie ein verändertes Konsumverhalten.
  • Mit 22 % geht gut ein Fünftel der Schweizer Onlineausgaben zu ausländischen Anbietern.
  • Das E-Commerce- Volumen über alle Anbieter wuchs seit 2013 um 51%.
  • Die Entwicklung zeigt, dass ausländische Anbieter weiterhin stark überproportional vom E-Commerce-Boom in der Schweiz profitieren und substanziell Marktanteile gewinnen.

Konsumverhalten im Umbruch

Das vorherrschende Bild der Linearen Verteilung dient als Ausgangspunkt zur Transformation im Handel. Dabei verkaufen Hersteller und Marken an den Grosshandel, dieser an den Einzelhandel. Dabei bleibt der Konsumenten-Zugang im Einzelhandel und hier schliesst sich die Produkt-Transaktion.

Durch die Digitalisierung verschiedener Verkaufskanäle konnte der Handel eine massive Reichweitensteigerung erleben. Dies führt wiederum zu einer Überdistribution und entsprechend auch zu erhöhtem Wettbewerbsdruck. Der erhöhte Wettbewerb bewirkt eine Steigerung des Leistungsniveaus in Form von mehr Leistungen für weniger Geld. Der Leiter von coop@home, Herr Philippe Huwyler sagt dazu folgendes:

«Der grösste Gewinner des Strukturwandels sind die Konsumenten. Sie haben durch die Transparenz des Internets an Mündigkeit und Alternativen gewonnen.» (S.5)

Der Konsument steht im Zentrum, umgeben von vernetzten Angeboten im Handel, der ständig Leistungsverbesserungen unternimmt.

Abb. 1: «Neue Darstellung für eine Distributionslandschaft für physische Konsumgüter», E-Commerce-Report 2019, S.10.

Die Grafik zeigt ein neues Konzept für die Darstellung der Distributionslandschaft für Konsumgüter. Ein wichtiger Unterschied ist, dass die Glieder der Distributionskette einschliesslich der Kunden nicht mehr quasi gleichwertig linear hintereinandergeschaltet sind, sondern in drei Gruppen unterteilt werden: Konsumenten im Zentrum, allzeit begleitet von bedarfsübergreifenden Kundendienstleistern und an dritter Stelle die eigentlichen Leistungserbringer der jeweiligen Distribution. (S. 9)

Der Einzelhandel hat den exklusiven Zugang zu den Konsumenten und damit das wichtigste Merkmal seiner Rolle in der Distributionskette verloren.

Erfolg haben hier branchenfremde Kundenzugangs-Dienstleister und Onlinemarktplätze, welche als eigenständige Business-Modelle vermehrt «Gatekeeper-Funktionen» einnehmen.
Diese sind in der heutigen Zeit omnipräsent und übernehmen je nach Modell die Funktion der Angebots- und Nachfragevermittlung. Auch Inspiration, Beratung oder Empfehlungen werden von den Gatekeepern übernommen. Das Erscheinen dieser neuen Rollen ist jedoch nicht die einzige Veränderung.

Die nötige Supply-Chain wird vom Kunden durch den entsprechenden Touchpoint mit dem Produkt bestimmt, nicht wie früher, als die Distributionsstruktur das Angebot vorgab.

Omnichannel für bessere Kundenbindung

In der Studie wird ebenfalls neben der digitalen Aufrüstung von Geschäften vor allem über Omnichannel-, Cross-Channel- oder No-Line-Konzepte berichtet. Diese sollen den traditionellen Handel Offline und Online zusammenbringen. Seit Jahren wird dieses Thema in dieser Studienreihe behandelt. Daniel Röthlin, CEO von Ex Libris erläutert, was man damit erreichen kann:

«Mit einem Omnichannel- Konzept kann man bei einigen Kunden für eine bestimmte Produktgattung der Anbieter der ersten Wahl werden. Das funktioniert über die multiple Präsenz und Vertrautheit mit der Marke, die für die Kunden über die verschiedenen Touch- points jederzeit mit einem einheitlichen Kundenerlebnis verfügbar ist.» (S. 27)

Es gelang Ex Libris nicht 1998 mit dem damals gestarteten Onlineshop, Apps und ausgezeichneten Cross-Channel-Services die Umsatzrückgänge in den Filialen zu kompensieren. Jedoch wurde Ex Libris online so stark, dass sich das Unternehmen im 2018 vom stationären Händler mit rund 60 Filialen und Onlineshop zu einem Onlinehändler mit 14 Touchpoints transformieren konnte.

Weitere Studienteilnehmer beschrieben, durch das Angebot mehrerer Touchpoints mit den Kunden verschiedenen Kaufsituationen besser gerecht werden zu können. Die Aussagen deuten darauf hin, dass es sich vermehrt um dem Händler bereits vertrauten Kunden geht, die dessen Onlineshop nutzen. Damit könnte sich immerhin ein Teil der Umsatzrückläufe der Geschäfte durch eine grössere Nutzung der Webseite und Onlineshops kompensieren – ganz egal wo der erzielte Umsatz schlussendlich zugerechnet wird.

«Mit unserem neuen Onlineshop und den zahlreichen Omnichannel- Services werden wir die stationären Umsatzrückgänge weit mehr als nur kompensieren können.»

Marc Huber, Jelmoli (S.27)

Wer zu Omnichannel nicht in der Lage sei, werde – ausserhalb der Niedrigpreissegmente – mit dem Shift-to-Online mehr Umsatz verlieren als ein Omnichannel-Anbieter, so die vorherrschende Meinung der Teilnehmer der Studie.

Individualisierung statt Massenprodukt

Eine weitere grosse Veränderung findet im Wertewandel der Kunden statt. Diese bewegen sich weg vom unpersönlichen Massenprodukt, hin zum individuellen und sinnvollen Wert des Produktes.
Nachhaltigkeit, Frische und Regionalität spielen hierbei eine wichtige Rolle. Dies soll laut dem E-Commerce-Report zu einer neuen Normalität der Grossverteiler werden.
Doch dies gilt nicht nur für Lebensmittel. Immer mehr Konsumenten verspüren Sättigungsgefühle bei Konsumgütern. Das bewusstere Konsumieren tritt zum Vorschein.

Neue Ertragspotentiale, die durch verändernde Kundenbedürfnisse entstehen verhelfen neuen Business-Modellen zum Erfolg. So hat sich die Preissituation im Lebensmittelhandel über die letzen Jahre gelockert und neue Sharing- und Wiederverkaufs-Konzepte bieten eine bessere Nutzung physischer Konsumgüter.

An die Stelle angehäufter Massengüter treten individuelle Vorstellungen von Glück. Diesen kann eine Supplygetriebene Distributionskette nicht gerecht werden. Die Schlussfolgerung ist, dass sich die gesamte Seite der Anbieter umorientieren muss: die Kunden ins Zentrum stellen, persönlichen Nutzen höher als Produkte gewichten, die Logistik Demand-orientiert präziser ausrichten.

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Der E-Commerce-Report steht hier zum freien Download zur Verfügung.

Quelle: Wölfle, Leimstoll (2019): E-Commerce Report Schweiz 2019, Fachhochschule Nordwestschweiz.