Der neue Google Consent Mode: Alles, was Sie wissen müssen

Haben Sie schon vom neuen Google Consent Mode gehört? Diese Neuerung betrifft alle Webseitenbetreiber im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) und könnte auch für die Schweiz von Bedeutung sein. Was ist dieser Google Consent Mode? Und warum ist er ab 6. März 2024 verpflichtend einzusetzen? In diesem Artikel beleuchten wir, was der Google Consent Mode bedeutet, wen er betrifft und welche Schritte notwendig sind, um konform zu sein.

Vorab: DSGVO, Cookies & Co

Seit Mai 2018 ist die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) die datenschutzrechtliche Grundlage für das Erfassen, Verarbeiten und Speichern von personenbezogenen Daten in der EU. Personenbezogene Daten umfassen Daten, wie beispielsweise E-Mail-Adressen, IP-Adressen oder Cookie-Daten. 

Cookie-Daten sind im digitalen Marketing besonders wichtig. Denn sie werden benötigt, damit Plattformen wie Google Analytics und Google Ads die Nutzerinteraktionen innerhalb einer Website-Sitzung (sogenannten «Session») zuordnen können. Dafür setzen Google Analytics und Google Ads first-party Cookies und third-party Cookies ein, um Informationen über Nutzer:innen zu sammeln und personalisierte Werbung auszuspielen. 

Mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung müssen Unternehmen in der EU daher von ihren Nutzer:innen die Zustimmung zur Verwendung von Cookies einholen. Wie tun sie das? Mit Hilfe von Cookie-Bannern auf der Webseite. Wenn also ein User die Zustimmung zur Erhebung, Verarbeitung und Speicherung seiner Daten auf einer Webseite gegeben hat, bleibt alles wie bisher. Google Analytics und alle anderen Google-Tags dürfen korrekt Cookies setzen und das Nutzerverhalten verfolgen.  

Was passiert aber, wenn ein User die Zustimmung nicht gibt? Mit anderen Worten, wenn er nicht in Google Analytics verfolgt werden möchte und keine personalisierte Remarketing-Werbung erhalten will? Dann dürfen die Google-Tags nicht ausgelöst werden. Es dürfen keine Statistiken oder Konversionsdaten gesammelt und keine Cookies gesetzt werden. Und genau hier kommt der Google Consent Mode ins Spiel: 

Was ist der Google Consent Mode?

Der Google Consent Mode regelt das Verhalten von Google-Tags (Analytics, Ads, Floodlight, Conversion Linker) auf der Grundlage der Zustimmung der Website-User und bietet cookie-freies Tracking für Cookie-Banner-Ablehner:innen, um Datenlücken in Google Ads und Google Analytics zu schliessen. Das heisst, wenn Nutzer:innen die Cookies im Cookie-Banner auf einer Webseite ablehnen, können trotzdem Daten an Google gesendet werden. Dabei handelt es sich um Informationen, die ohne Cookies funktionieren und keine persönlichen Daten enthalten. Aus der Perspektive der Daten für das digitale Marketing ist der Google Consent Mode daher eine grosse Hilfe. Aus datenschutzrechtlicher Sicht befindet sich der Google Consent Mode jedoch in einer Grauzone, da er auch bei Ablehnung getrackt wird - allerdings ohne Cookies und ohne persönliche Daten, aber er wird getrackt!

Was ist neu am Google Consent Mode V2?

Im November 2023 hat Google ein Update des Google Consent Modes veröffentlicht: Den Google Consent Mode V2. Grund dafür ist eine neue EU-Verordnung, die Unternehmen dazu verpflichtet, ab 2024 bestimmte Betriebs- und Compliance-Anforderungen zu erfüllen, um zum Beispiel weiterhin personalisierte Werbung schalten zu können. Um weiterhin Daten aus Webseiten- und App-Verhalten nutzen zu können, muss ab dem 6. März 2024 im EWR-Raum verpflichtend der neue Google Consent Mode V2 eingesetzt werden. Denn nur mit diesem kann Google die Anforderungen der neuen EU-Vorgabe erfüllen. 

Mit dem neuen Google Consent Mode V2 (oder auch Basic Google Consent Mode genannt) werden nur noch dann Daten an Google gesendet, wenn der User sein Einverständnis gegeben hat – d.h. der User hat im Cookie-Banner auf "Akzeptieren" geklickt. Liegt keine Zustimmung vor, werden keine Daten an Google gesendet – auch keine cookie-losen Daten. Diese Einstellung muss im Google Tag Manager vorgenommen werden, damit Google sicherstellen kann, dass Daten nur dann erfasst werden, wenn die Zustimmung erteilt wurde. Der neue Google Consent Mode V2 erfordert zwei neue Variablen im Google Tag Manager: 

• ad_user_data: Teilt Google mit, ob ein Nutzer oder eine Nutzerin die Zustimmung zum Tracking mit Cookies «genehmigt» oder «verweigert» hat 

• ad_personalization: Teilt Google mit, ob Nutzer:innen der Verwendung von personalisierten Informationen für Remarketing und andere Zwecke zugestimmt oder diese verweigert hat 

Advanced Google Consent Mode 

Der neue Google Consent Mode V2 bietet neben der oben beschriebenen "Basic"-Version auch eine "Advanced"-Version. Im Basismodus werden bei fehlender Zustimmung keine Daten erhoben, d.h. das Nutzerverhalten wird z.B. nicht in Google Analytics angezeigt. Das bedeutet auch, dass Unternehmen vorschriftsgemäss handeln und keine Daten an Google senden (weil der User ausdrücklich abgelehnt hat). Es bedeutet aber auch, dass viele Zuordnungen, z.B. für Conversions, verloren gehen können.  

Die "Advanced"-Version ermöglicht die Verwendung von cookie-losen Informationen, selbst wenn der User nicht zugestimmt hat. Hierbei werden aggregierte und anonymisierte Nutzerdaten gesammelt. Conversion-Daten, die ohne Einwilligung verloren gegangen wären, können mit diesen Informationen modelliert und in die Anzeigensysteme zurückgespielt werden. Dadurch können Kampagnen deutlich besser optimiert werden. 

Für wen ist der Google Consent Mode relevant?

Wenn Ihr Unternehmen Daten im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) für Google Ads verwendet, Zielgruppen für Marketingzwecke mit Google Analytics Daten erstellt oder Conversions mit Google Ads teilt, muss ab dem 6. März 2024 die neue Version, der neue Google Consent Mode V2, verwendet werden. Andernfalls dürfen keine Daten, wie z.B. Conversions oder Zielgruppen, aus Google Analytics 4 in Google Ads und der Funktion für Messung, personalisierte Anzeigen und Remarketing in Google Ads verwendet werden.  

Wenn Ihr Unternehmen keine Google-Werbetools verwendet, benötigt es auch keinen Google Consent Mode. Die bisherigen Einstellungen im Google Tag Manager können beibehalten werden und das Tracking wird wie gewohnt fortgesetzt. Diese Unternehmen sind von dem Update nicht betroffen. 

Die Bedeutung des neuen Google Consent Mode für die Schweiz 

Für Webseitenbetreiber im EWR ist der neue Google Consent Mode unerlässlich, um die Einhaltung der DSGVO zu gewährleisten. Obwohl die Schweiz nicht direkt unter die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) fällt, ist der neue Google Consent Mode für Unternehmen in der Schweiz relevant, welche eine EWR-Zielgruppe haben. Denn ohne den neuen Google Consent Mode dürfen die Daten von EWR-Usern nicht in Google Analytics erfasst werden. Der neue Google Consent Mode bietet daher auch für Schweizer Webseitenbetreiber eine wichtige Orientierungshilfe. 

Implementierung des neuen Google Consent Mode

Es gibt verschiedene Formen, wie der Google Consent Mode und damit auch die neue Version implementiert werden kann. Wir beleuchten die Implementierung mit Hilfe einer zertifizierten Consent Management Platform und mit Hilfe des Google Tag Managers.

Integration mit einer Consent Management Platform

Die Einrichtung des Google Consent Mode funktioniert mit Hilfe einer Zustimmungsmanagement-Plattform und dem Google Tag Manager in der Regel ohne tiefgreifende Programmierkenntnisse. Eine Consent Management Plattform ist eine Plattform, die die Zustimmung der Nutzer:innen für Cookies und Tracking-Einstellungen auf der Webseite einholt, speichert und verwaltet. Es gibt mehrere grosse Anbieter in diesem Bereich, wie z.B. Cookiebot, mit denen sich der Google Consent Mode schnell und einfach integrieren lässt. 

Integration über den Google Tag Manager

Der Google Content Mode kann auch über den Google Tag Manager integriert werden. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass die Verwendung des Google-Zustimmungsmodus die Einrichtung nicht automatisch DSGVO- oder nSDG-konform macht. Dies erfordert spezifische Triggers und Blocker, so dass Dienste nur dann ausgelöst werden, wenn eine spezifische Zustimmung dafür vorliegt. 

Nun aber zur Anleitung: 

1. Als erstes muss ein neuer Tag erstellt werden, zum Beispiel mit der Vorlage Consent Mode von Simo Ahava. Dieser Tag enthält die verschiedenen Zustimmungsparameter wie analytics_storage, ad_storage, ad_user_data oder ad_personalization. Die Werte dieser Parameter müssen standardmässig auf "denied " gesetzt werden und nur dann auf "granted", wenn der User die Zustimmung gegeben hat.

2. Ausserdem muss im Google Tag Manager unter “Admin” und “Container Settings” der Einwillingungsmodus aktiviert werden. 

3. Nun gibt es ein neues Symbol unter "Tags", mit welchem jetzt direkt Einstellungen für den Zustimmungsmodus vorgenommen werden können. 

4. Zudem lassen sich jetzt in den Tags direkt Einstellungen zum Einwilligungsmodus treffen. In den "Built-In Consent Checks" werden alle Zustimmungsstatus aufgelistet, auf die der Code der Tag-Vorlage zugreift. Es ist lediglich ein Indikator dafür, dass die Vorlage im Code auf den Einwilligungsstatus zugreift. Was sie mit diesem Zustand der Einwilligung macht, hängt von dem Tag selbst ab. "Additional Consent Checks" listet alle Zustimmungsstatus auf, die einen gewährten Status benötigen, damit der Tag ausgelöst wird. Wenn der Trigger den Tag aktiviert und einer der aufgelisteten Zustimmungen der Zustand “denied” zugewiesen ist, wird der Tag nicht ausgelöst. 

Alle Tags im Google Tag Manager, die Nutzerdaten verarbeiten, müssen also so angepasst werden, dass sie gemäss der Consent Mode Tags und dem Consent-Status agieren. Sie dürfen also nur feuern, wenn die zugehörigen Consent Mode Parameter auf “granted” gesetzt sind. Mehr Informationen zur Consent-Mode-Implementation mit dem Google Tag Manager ist hier in der offiziellen Google Dokumentation zu finden. 

Fazit und Ausblick

Der neue Google Consent Mode V2 stellt einen Wendepunkt dar, der die Art und Weise, wie Webseiten mit Nutzerdaten umgehen, nachhaltig verändern wird. Er fördert einen verantwortungsvollen Umgang mit Daten und ist ein weiterer Schritt hin zu mehr Datenschutz und Transparenz im digitalen Markt. Mit dem verpflichtenden Einsatz ab März 2024 wird es die Tracking- und Datenschutzabteilungen in den Unternehmen stark beschäftigen. 

Der neue Google Consent Mode wird zu einem wesentlichen Bestandteil der digitalen Datenschutzlandschaft werden und hilft Webseitenbetreibern, die Balance zwischen datengesteuertem Marketing und dem Schutz der Nutzerprivatsphäre zu finden. Durch die Anpassung an diese neuen Anforderungen können Webseiten nicht nur rechtliche Compliance sicherstellen, sondern auch das Vertrauen ihrer Nutzer:innen stärken.